BusinessSchoolKkun’s diary

有益なビジネス情報やマネタイズの方法を公開していきます。ビジネス初心者が安心して知識を習得できるようなブログにしていきますのでよろしくお願いします。

他言厳禁!行動経済学をマーケティングに活かす方法

 

 

普段、あなたは商品の購入を検討するときに、何を基準に選びますか?

自分なりに検討して、合理的に選択(購買)しているつもりでも、実は経済心理学の観点からみると、ありとあらゆる要素に左右され、非合理的な行動をとらされている場合が多いことが判明したのです。

マーケティングを極めるにあたって、この経済心理学をマスターすることは必要不可欠になります。

なぜなら、経済心理学をマスターすることが「消費者の心を読むこと」になり、それが「商品の購買」に繋がるからです。

それでは勉強していきましょう。

 

 

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そもそも経済心理学(行動経済学)とは?

従来の経済学では、人が経済活動を行うときにはいつでも100%合理的に動いている、という人物像の仮定で研究されていますが、一方この経済心理学では、人は不確実性や不完全な情報に直面して合理性の基準から逸脱しており、その人間の合理性の破綻には一定の法則が見られる、という内容で研究されている応用心理学の一分野です。

つまり「経済学」では、人は選択肢の中で、一番目的に合ったもの、得するものを選択していることを指しており、

経済心理学」では、様々な情報を判断材料として扱ってしまい、正しい判断を出来ておらず、それは心理的な一定の法則に基づくものである

ということなのです。

 

経済心理学が作用している身近な例

この経済心理学を上手く使うことによって、消費者の購買意欲を意識的に、あるいは無意識的に駆り立てることが可能になります。

これは多くの企業が実践していることであり、使用していない企業はほとんどありません。その例を複数ご紹介します。

 

アンカリング効果

印象的な情報を付加することによって、判断に影響を及ぼす心理効果。

<例>

【価格7,900円! 】 or  【通常価格13,000円が、今なら特別価格7,900円!】

これは「通常価格」「印象的な情報」を示しており、後者のほうが購買に結びつきやすくなります。

なぜなら人は、十分な情報が無い場合に、特定の特徴や断片的な情報を重要視する傾向にあるから。この場合、表示されている値段が2つ存在するため、「比較」することも可能となり、いかに今購入することがお得であるかということが深く印象付くのです。

一見、表示する意味はあるのかと疑問に思われがちですが、結果的に同じ金額でも売れ方が全く異なるのです。

<注>

ただし、アンカリング効果を活用した価格表示は自由自在に行って良いわけではありません。「通常価格」の表示を「実際に通常に販売していた価格よりも不当に引き上げ」した「不当な通常価格」として表示していれば、二重価格表示と呼ばれる景品表示法に反することになります。

二重価格表示の定められた考えや、その具体例の情報が消費者庁のホームページにて掲載されていますので、しっかりとご確認の上で使用することをオススメします。

 

フレーミング効果

実質的には同じ意味を表す選択肢であっても、表現方法を変えることによって全く逆の選択肢を選んでしまう心理効果です。

<例1>

会費1ヶ月3,000円  or  会費1日100円

同じ意味であるのに、後者の「会費1日100円」の方が安く感じる。

<例2>

三個購入に付き22,500円が15,000円に!  or  二個購入に付き一個無料で付いてきて15,000円!

「無料」という言葉で明らかにお得感を演出することが出来ます。「半額」や「三割引」という言葉よりも「無料」というパワーワードで惹きつけることのほうが効果は絶大です。

<例3>栄養ドリンクなどで

タウリン3g配合!  or  タウリン3,000mg配合!

単位を小さくして桁数を増やすことにより、より多くの量が入っていると思わせれるため後者のほうが圧倒的に売れやすい。成分量をわかりやすいもので置き換える方法もオススメです。「野菜一日分!」などがまさにそうですね。

フレーミング効果のフレーミングとは「フレーム」のことで、枠組みを意味します。枠組みとは、写真や絵画においての額縁を表すように、対象のどの部分を切り取るかによって見え方が大きく異なる、ということです。

要は、少しの言葉の違いで与える効果は絶大的なものになるということです。

 

ハーディング効果

人が他の人と群れをなそうとする心理効果。

<例1>

店内がガラガラで直ぐに入れる飲食店  or  行列が出来ている飲食店

行列が出来ている飲食店の方が「多くの人が選んでいる=良いもの」と断定的に判断してしまい、行列が出来ている飲食店を選んでしまいやすくなる。

<例2>

100人が1+1=3を答えに選ぶ  or  2人が1+1=2と答えに選ぶ

明らかに答えは「2」なのだが、多くの人が「3」を選んでいるため答えが「3」に思えてきてしまう。

これは、集団の意見から外れたくないという心理状況からくるものであり、不安感を消すためにとる、人間の意識的な行動なのです。要は間違った判断をしていても、周りが同じ判断をしていれば安心するのです。

事実すらを捻じ曲げてしまうため、間違った判断を下しやすくなってしまいます。特に日本人は流されやすいので、自分の頭でしっかりと考えるか、集団の中の個人に真意を聞くことが大切です。

しかし、ビジネスの世界では、これを利用しない手はありません。友人や知人を呼ぶなりして人を集めたり、実績があれば「行列が出来る人気店」等の看板を掲げたりしましょう。

*ただし、不実告知(過大広告など)などにより消費者を騙すことは絶対にやめましょう。

さらにバンドワゴン効果を使って、利益を拡大させましょう。バンドワゴン効果とは、人気のある商品やサービスを自分も使いたくなる心理効果です。

大多数の人間が選択している現象を見て、更にその選択をしようとするのです。つまり「流行に乗る」ということですね。

新商品を市場に出すときに、一定期間「無料」で配って赤字を出したとしても、話題になって注文が殺到してしまえば、簡単に黒字になるのです。

ハーディング効果と合わせて使うと、より効果的でしょう。

 

保有効果

自分が所有するものに高い価値を感じて、それを手放す事に心理的な抵抗を覚える心理効果。

つまり自分が一定期間所有することにより、そのものに対して愛着を持つということです。

<例>無条件でその中古のPCと新品を交換します。

一年間使い続けたPCを新品と交換  or  交換しない

この場合、もちろん「新品ならそっちの方が良い」と交換を求める人もいると思いますが、なんと交換を求めない人もいるのです。

商品としての価値を考えるなら、明らかに新品と交換したほうが合理的であるといえるでしょう。なので理屈上では「無条件で新品に交換できるのにしない」というのはまるでおかしな話になります。

合理性:

自分の物の価値<新品の価値

非合理性:

自分の物の価値>新品の価値

仮にもし第三者に、「中古のPCか新品のPCをどちらか無料で差し上げます」と言えば間違いなく新品のPCを受け取るでしょう。

一定期間所有していたのなら、それは「思い出の詰まったもの」としての価値がありますが、知らない人からすれば中古は「ただの使い古されたもの」としか思えないのです。

人間とは不思議なもので、ただ所有しているだけで価値が高くなったように感じてしまうのです。

これはビジネスでも応用されています。それは「返金保証」です。

金保証を付けることによって、消費者は何か問題があってもそれを返金できる安心感に包まれているからです。この安心感を生み出すことが大事で、このちょっとした安心感により、消費者は一歩踏み出した視点から商品について考えて見ることが出来るのです。つまりお金のことは考えなくて済み、情報過多による混乱が起きないのです。

金保証なし
・すぐ故障したときの心配(粗悪品かも)
・無駄金の心配

金保証あり
・商品の性能
・商品を購入後の未来の想像

そして保有効果は、「一度手にしたものは手放しにくくなる」という心理効果とも言えますので、これを有効に活用するには「とにかく一度商品を所有してもらう」ことが鍵になります。

何故なら、一度その商品を手元に置いてもらうことさえできれば、その商品に愛着心がわいて、手放すことに対して抵抗感を覚えてくれる可能性があるため、返品のリスクを減少させることが出来るからです。

実際のところ、保有効果に関係なく返品作業そのものに対しての手間が掛かるため、なかなか返品しない方が多いと感じますね。

もちろん、

・良質な商品を販売していること
・形だけの返金保証になっていないこと

が大前提です。

上手く保有効果を活用してみましょう。

 

ヴェブレン効果

高級なものほど良いものと感じてしまう心理のこと。

この心理は日常で多くの高級品を見てきて、それが良いものである例をたくさん経験してきたから形成されるのです。

その上、

・「高級品=中々手に入らない物」なので希少性の原理が働く

・高級なものを所持することで優越感に浸りたい

という心理的なものが人には少なからず存在するからです。

つまり、質の良い商品は中途半端な値段設定にせずに、大きく勝負に出た方が良いということです。価格を下げることは論外です。

こういった高級ブランドの確立は、大事です。

この需要は決して低迷せずに伸び続けるからです。

 

また、高級ブランドの確立が難しいとなれば、

「既存の商品の上位互換を作る」

ことも重要視されます。

「プレミアム○○」といった商品を作ることにより、既存の商品との差別化を図ることが出来、高級感を演出することが出来ます。この安い中にある高級感を生み出すことも、ヴェブレン効果を発揮させる一つのテクニックとなっています。

 

希少性の原理の真実性の証明は、ステファン・ウォーチェルの「瓶の中に入ったクッキーを被験者に食べさせ、その味の感想を述べてもらう」という実験で明らかになりました。

<実験内容・結果>

グループAには人数に対して十分な数のクッキーを、グループBには人数に対して少々少ない量のクッキーを渡しました。すると、グループAよりもグループBの方が、食べたクッキーに対する評価が高かったのです。

そうです。全く同じクッキーを食べたのにもかかわらず、少ない量のクッキーを食べたグループの方が評価が高いということは、明らかに希少性の原理が働いたからなんです。

希少性の原理は、人間の味覚や五感までもコントロールしてしまう、ある意味恐ろしい心理現象です。

ですが、これをマーケティングに活かさない手はありません。

希少性の原理を活用した方法は二つ。

・消費者に数量の希少性を訴える方法
・消費者に時間の希少性を訴える方法

数量の希少性は、よく目にする「数量限定」というやつです。

数量が少ないということは、需要に供給が追いつかないため、その物の価値を格段と高めることが出来ます。それに「世界に○○個だけ!」なんて言われれば喉から手が出るほど欲しくなりますよね。

時間の希少性は「タイムセール」のことですね。

限られた少ない時間を提供することによって、時間に大きな価値が生まれます。普段高価なものが安くなり、時間が限られているため、思考はロックして細かいことを気にする余地がなくなり、大いに売上を伸ばすことが可能になります。

<注>

実際には100個作っているのに、世界に50個しかないと、嘘を消費者に伝えるのは絶対にやめましょう。

おとり効果

敢えて選ばれないような選択肢を加えることで意思決定を変化させる効果。

<例1>

「2,000円・3,000円」のコースがあった場合、多くの人は2,000円のコースを選択する。

これが「2,000円・3,000円・5,000円」の3つのコースになると、人々は「3,000円」のコースを選択するようになる。
この場合、「5,000円」のコースがおとり。

これはおとり効果の中にある「極端の回避性」が働いているからなんです。

値段が極端に異なる3種類の商品が並んでいた場合、それぞれの商品についての性能や良さの違いが理解できないため、人は中間の値段を選択しやすい傾向にあるのだ。

ただし、理解できないと言っても決して考えないわけではありません。

多少なりとも商品について精査しようとしますが、結果的には人々の心の内に「安いものは品質が悪く、高いものは良質であるだろう」という思い込みが深く根付いているために、まず一番安いものは選択肢から外れることになります。

その次に一番高い物を検討するときに、中間の値段と比較を始めます。

「3,000円と5,000円のコースの違いは何だろうか」

と、感じてしまい一番高い物も選ばなくなるのです。

つまり、3,000円と5,000円の差が2,000円もあるため、高い物でも2,000円浮くのなら3,000円の方が良いと最終的に判断してしまうからなんです。

ただし、全ての値段設定が高額すぎるものであれば、その中で一番安いものが売れるようになります。下記をご覧ください。

・10,000円のコース

・15,000円のコース

・20,000円のコース

この中では一番安いコースが10,000円なのですが、世間一般的な感覚で考えるのならば十分に高いと感じるものです。その上、品質の良さは値段の高さから疑うまでも無いため、10,000円のもので十分に満足できると判断し、一番安いコースが選ばれます。

つまり1.5倍や2倍の料金のコースを選ばなくても、「通常の環境」を超越した「特別な環境」に10,000円でも身を置けるため、わざわざそれ以上の値段を払おうとは思わないとなるわけです。

一方で、上記のケースとは少し変わった価格設定であればどうでしょうか。

・10,000円のコース

・12,000円のコース

・15,000円のコース

これなら、真ん中のコースが一番売れるようになるでしょう。金額の差が「2,000円」と少しの差になれば「どうせなら・・・」と考え、真ん中のコースを選ぶようになるのが人間の心理なのです。高額の買い物をする場合、人間の正常な判断能力が失われ「少しのお金なら出しても構わない」となってしまうのです。

*例外もあります。富裕層や虚栄心が強い方などは心理的余裕が一般人とは異なります。

このように商品とは、無条件に真ん中が選ばれるわけではありません。

消費者に「真ん中を選ぶ方がお手頃」だと思わせる必要があるのです。

 

<例2>

1.電子書籍=2,000円
2.電子書籍+冊子=5,000円

この2つであれば、消費者は価格を見て安い電子書籍を選択します。
しかし、おとり効果を使えばどうなるでしょう。

1.電子書籍=2,000円
2.冊子=5,000円
3.電子書籍+冊子=5,000円

ここでは、「2番の冊子」がおとりです。このおとりの存在により、「3番の電子書籍+冊子」がお得に見えてしまい、3番を購入してしまいます。

単純計算で電子書籍と冊子の合計価格が2,000+5,000=7,000円」なため、3番の方が2,000円もお得になり、消費者は「儲かった」と勘違いするようになるんですね。

本来ならば2,000円の電子書籍しかなかなか売れなかったのですが、おとりを使うことによって、5,000円の電子書籍+冊子を購入してもらうようになり、3,000円も多く売上を出すことに成功します。

決して安くはなっていないのですが、ぱっと見安売りになっているような錯覚に陥ってしまうのです。

このようにおとりの効果は絶大で、冊子の質や内容が良くなったというわけではなく、ただ選択肢を多く与えるだけで消費者の心を動かしてしまうのです。

<注>

ただし、多すぎる選択肢は命を落とすことになります。

消費者の様々なニーズに応えようと選択肢を増やしすぎてしまうと、かえって消費者は選択肢の多さに頭が混乱してしまい「商品を買わない」という結論に至ってしまうのです。

購買意欲の低下に繋がるのだ。

例えばマクドナルドでジュースを購入するとき。

・Sサイズ:100円
・Mサイズ:200円
・Lサイズ:250円

非常に選びやすいですよね。ですが、これが以下のような選択肢だったらどうでしょう。

・SSサイズ:70円
・Sサイズ:100円
・Mサイズ:200円
・Lサイズ:250円
・LLサイズ:280円
・XLサイズ:310円

尋常じゃないほど選びにくいですよね。これが企業が選択肢を必要以上に増やさない訳です。上記のケースは6つの選択肢となっておりますが、4つになったとしても、おとり効果の効力を無くすことに繋がります。選択肢は3つが一番最適になっていますので、3つにするようにしましょう。


 

 

まとめ

いかがだったでしょうか。現代社会では、マーケティング次第で商品を生かすも殺すも可能です。つまり、商品の売り方次第で市場に浸透するか、消えてしまうかが決まるのです。もちろん商品その物の価値が高ければ、いずれ消費者の目に留まることでしょう。ですがそれでは、トルネードを起こすまでに多くの時間を消費することになり、効率が良いとはいえません。

経済心理学を念頭に置いておくことで、常に消費者の心の動きを把握するようにしましょう。

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